刚过去的2月，常州中天汽车集团的销售展厅并未因疫情而冷清。虽然客流减少，但销售顾问和工作人员却依然忙个不停——在线直播，成为这段时间店内订单的主力来源之一。

目前，中天汽车集团旗下所有单店全部开通了懂车帝和抖音直播，平均每天每家店至少进行2场直播，直播项目启动后短短几周，已收获66笔订单。

从董事长到店内的销售顾问，中天汽车集团上上下下都把直播当作一件大事去做。直播背后有何秘密？为什么中天集团如此看重直播？常州中天汽车集团董事长陈逸构为我们解开直播背后的故事。

常州中天汽车集团董事长陈逸构

营销思维转变，用直播打提前量

“疫情期间，民众都足不出户地在家抗疫，展厅的人流量普遍减少，但网络线索还是很多，许多客户留资并询问车型。”陈逸构说购车需求并没有因为疫情而消失，只是消费行为相对延后。这样的情况让常州中天汽车集团大胆做出一波猜测：当疫情被控制住之后，车市会出现小回暖期。

那么，如何在疫情期间锁定潜在客户的注意力，提前占位？常州中天汽车集团将目光投向了直播。

大年初四，正值春节假期，也是疫情爆发初期。常州中天汽车集团高层展开线上会议，第一时间确定了线上直播购车的计划。“这样一来，既不给疫情添乱，也能满足客户的购车需求。”陈逸构说，“但这次的直播购车，不是‘线上下单、线下看车/取车’的传统路径，而是全流程线上化，没有人与人的直接接触。”

很快，常州中天汽车集团成立了自己的MCN机构，首先签约集团第一批直播顾问20人，并逐步完成全集团约400人的直播营销团队的组建。

在此次疫情之前，已有不少车企试水线上直播。但大多时候，车企只是将直播作为配合线下的展示渠道，起到的带货作用较为有限。但在陈逸构看来，直播还有很多利用空间，可以成为满足互动、交流、线索收集等多重功能的营销阵地：“通过这段时间的测试，我们认识到直播已成为现在及未来的有效宣传和售车渠道。通过人气的累积和爆发，我们希望把直播打造成一个宣传漏斗，种草神器，沉淀出越来越多的意向用户，最终带来更多成交。”

全员加入直播间，奠定长期服务基础

在抖音、西瓜视频，懂车帝等直播平台，常州中天汽车集团各门店经销商均搭设了展厅直播间。每天固定下午一小时、晚上一小时，每家4S店会进行轮番直播，内容覆盖“车型解说、购车知识分享、用车知识分享，汽车保养维修、中天汽车集团服务介绍、中天汽车的车主小讲堂介绍、中天汽车的保客俱乐部介绍”等等。“科普”内容之外，更有直播顾问的才艺表演，或是与常州本地市民”拉拉家常“。

“字节跳动的这几款APP，我们很早就已经注册了，但只是作为自媒体平台。直到这次疫情，加快了我们对直播的布局。从大年初六开始，我们明天都会开展至少2场直播，每次人气都可以达到5-20万。开始时，员工在家里直播；复工后，他们会在展厅直播间。”

在陈逸构看来，销售顾问全员参与线上直播，是一种更加直观、接地气的营销方式。“销售顾问就代表了集团形象，各店周边的客户也可以精准找到我们。大家对直播都很支持，很多人在问车型，还有很多人在刷礼物。这也让集团知名度得到了潜移默化的扩大。”

在这个全新的营销漏斗里，直播和短视频处于最上端。现在，中天集团对各店直播顾问的考核指标以各数字平台所有的留资及好友转化率为主。“通过直播和短视频，我们收集了大量意向客户，并把他们从公域流量转到私域流量。通过一对一服务，我们将留资用户转化为销售顾问的微信好友，为长期服务运营奠定基础。”陈逸构说。

像常州中天汽车集团这样，经销商全力参与直播，带来的优势是显而易见的。多年经营和服务，让4S店已在各区域建立了口碑。而地域属性的强化，也让直播更容易获得各大4S店周边用户的关注和信任。由他们来介绍防疫常识和疫期相关营销政策，更能拉近客户距离，达成“关怀客户与线上营销”双收的效果。

东风日产华东二区大区总监杨峰

直播满足多元需求，提振用户下单信心

与零售商品不同，汽车属于大宗消费，决策链条较长，在直播下单时难免有所顾虑。“我们要做的，就是让消费者信任我们的品牌和产品，并解决他们在线下单时的顾虑。”陈逸构说。

平台的技术能力加持，有效加强了直播中的信任经营。通过直播，常州中天汽车集团的销售顾问对试驾过程进行详细讲解，满足用户模拟试车的需求。经销商也配合提供预约制的上门试乘试驾的服务，解决客户出行不方便以及特殊时期的顾虑。“集团也在开发一键模拟VR试驾的互联网辅助产品，让客户更加直观地在线感受车型。”陈逸构透露。

常州中天汽车集团董事长陈逸构参与直播

在直播之外，陈逸构要求集团所有4S店均开设抖音短视频运营，为直播间引流的同时，也通过日常运营带动日常涨粉。“中天汽车首届线上购车节”上线后，取得了热烈的市场反响，“总部（东风日产）给予高度认可，也奖励了一部分营销资源，让我们进行线上投放和推广。”在抖音、懂车帝做的信息流广告、搜索推广的运营，让活动很快得到更大曝光。

与此同时，对于这家刚刚全力进军直播的汽车经销集团，巨量引擎平台方也提供了直播指导和培训，并引导集团员工参与“一小时上手抖音范儿”等培训课程中，帮助中天集团的数万员工快速实现直播入门与进阶。

对于车市回暖，陈逸构指出：“真正的拐点，应该是在全国正式复工复产复学的时候。很多人出于对公交出行的顾忌，会考虑购买10万元左右的入门级车辆。加上我们配合推出的零首付、低利率金融产品，相信可以带动一波购车潮。”而通过现在每天的直播、短视频运营动作，集团提前锁定了即将到来的消费需求，在市场中成功占领先机。

在得到总部东风日产的关注后，常州中天的模式正在全国各地推广和复制，直播看车、直播购车的可行性也在这个过程中不断得到验证。

放眼未来，陈逸构希望优化目前“一对多”的在线营销方式，让更多客户与销售顾问建立一对一的连接关系，缩短转化路径，减轻漏斗前端的筛选流程。随着消费者购买习惯、购买方式的改变，直播购车必将成为汽车行业重要营销趋势。作为走在行业最前面的一波，常州中天的经验也为更多车企提供了借鉴。